Il mercato è frammentato e promiscuo, ma Benedetto Marescotti - esperto di vino e mercati da oltre vent’anni e Responsabile Marketing del Gruppo CAVIRO - preferisce parlare di un nuovo equilibrio generato dalla diversità:

<<Se nel dopoguerra e fino agli anni Sessanta il vino era considerato alla stregua di un alimento, l’uscita dalla sfera rurale e l’ingresso in quella urbana ha portato diverse e nuove occasioni di consumo. Il vino non era più quello della propria campagna o del contadino da cui approvvigionarsi; i pasti erano consumati sempre più fuori casa, e al bottiglione del vino si era sostituita la bottiglia o la mescita al calice, da scegliere in base ai gusti, l’occasione e l’etichetta>>.   

Correndo veloci con la storia ai giorni d’oggi, il vino si trova a competere con un’offerta di bevande enormemente moltiplicata: dalla birra - svincolata dai territori che ne hanno visto tradizionalmente la nascita e lo sviluppo e diventata una vera e propria moda a ogni latitudine - ai cocktail, anch’essi usciti dai cocktail bar e ormai presenti anche sulle tavole per il pairing wine and food.   

<<Oggi – continua Marescotti – il vino per molti non è più un alimento quotidiano, ma un piacere. Adesso il momento conviviale più importante non è il pasto, ma è l’aperitivo. È durante l’aperitivo che ci si incontra, si parla e ci si confronta, come una volta lo si faceva attorno al tavolo. I consumatori di vino sono ancora prevalentemente uomini, ma il dato interessante è che le donne sono in aumento costante. E indirizzano i consumi verso una tipologia di vino nuova, i rosati, per esempio, e le bollicine>>.  

Secondo l’analisi del Rapporto ISTAT sui consumi di vino e bevande alcoliche in Italia nel 2019, sono 29,5 milioni i consumatori di vino, pari al 54% della popolazione italiana.
Di questi, le donne sono 41,3% e gli uomini il 58,7%. I consumatori quotidiani scendono al 42%, nel 2008 erano il 54,6%, mentre gli occasionali sono il 58%.

In uno scenario così mutato e mutabile, l’azienda vitivinicola si adegua per dialogare con il mercato.
Lo fa a livello di prodotto:

<<Se nei primi anni Duemila andavano di moda i vini barricati e il calice andava bevuto un po’ alla volta, meditando su sentori e retrogusti, oggi queste bottiglie lasciano il posto a bevute più “immediate”. I consumatori vogliono percepire le note sin dal primo sorso, non hanno voglia di ispezionare il bicchiere per individuare sentori che richiedono un’expertise così specifica. Questi vini, più freschi, fruttati e “facili”, si associano meglio alle occasioni di consumo contemporanee, e alle nostre tavole>>.

L’azienda si adegua anche a livello di marketing e comunicazione:

<<Il consumatore moderno, attento ed esigente, è più informato e consapevole. Non è indifferente alle mode, ma è anche selettivo, confronta e approfondisce e per fare ciò necessita di molti dati: vuole sapere tutto e motiva la sua scelta grazie a informazioni plausibili. Il vino si è quindi riempito di contenuti nuovi: il consumatore si chiede cosa sta comprando e da chi sta comprando>>.

La materia è di crescente interesse e si intreccia con gli ambiti della gastronomia, i viaggi e anche la sostenibilità e l’ambiente.

<<Se pensiamo che in un punto vendita della grande distribuzione di medie dimensioni ci sono almeno 300 etichette diverse a scaffale, capiamo che è impossibile da parte del consumatore avere conoscenza di ogni referenza>>.

Dunque? Come si sceglie un vino?

<<Quando non si conosce il produttore, solitamente si sceglie in base al territorio. L’etichetta è certamente un fattore che aiuta la decisione, così come pure la fascia di prezzo che è considerata una preziosa indicazione, non sempre sinonimo di garanzia>>.

È cresciuta la cultura del vino, la curiosità di conoscere gli aspetti di questo prodotto - dalla produzione alla tavola. Stiamo assistendo a una svolta del mercato in cui il consumatore non è più un’entità unica e monolitica e non tutti i consumatori sono uguali. Questa segmentazione consente di dare spazio a molte voci e il mercato accoglie tante tipologie di prodotti.

L’infedeltà del consumatore - che non è legato alla singola etichetta o cantina o terroir, ma spazia nella ricerca di prodotti e produttori - genera consapevolezza per se stesso, capacità di confronto, esperienza. E genera anche un equilibrio nuovo, importante, dove la diversità unita alla ricerca e allo sviluppo diventano l’opportunità di produzioni più sostenibili.

Le esigenze del consumatore si traducono in concreto in uno stimolo nuovo per i produttori di vino e le cantine che si trovano a dover rispondere in maniera fattiva alla crescente domanda di sostenibilità: non solo sul fronte delle coltivazioni, ma anche nel packaging del prodotto, nel suo trasporto, nella distribuzione e anche nella comunicazione.

Lo storytelling è diventato storybuilding, perché il contenuto che richiede il consumatore non è più un racconto fine a se stesso ma crea vere e proprie rivoluzioni a livello di produzione e ricerca, cambiamenti necessari che vengono recepiti da un mercato già pronto ad accoglierli, opportunità di innovazione che nascono dallo scambio e dall’essere plurali, in equilibrio.